Doporučení jak má vypadat účtenka EET, aby sloužila zákazníkům

Optimalizace účtenky

Snadno ovladatelné EET pokladny pro obchody - po odečtení daně za 0 Kč

Optimalizace konverzního poměru (z anglického výrazu CRO aneb Conversion Rate Optimization) je marketingová technika známá především pro digitální marketing a svět internetu. V praxi to představuje princip, kdy se snažíte pomocí úprav webu zvýšit poměr návštěvníků, kteří se stanou Vašimi zákazníky.

Kupříkladu většina eshopů má průměrnou míru konverze kolem 2%. Pokud nechcete investovat do přivádění větší návštěvnosti a zvyšovat náklady na marketing, který tuto návštěvnost přivede (SEO, placené prokliky, reklama na sociálních sítích apod.) – máte ještě jednu možnost. Při zachování stejné kvantity návštěv zvýšit poměr těch, kteří si u Vás nakoupí. Tj. nenakoupí jen 2 ze 100 jako doposud, ale po určitých úpravách webu nakoupí třeba 6 lidí ze 100. Konverzní poměr se na uvedeném příkladu zvedl na 6% a nárůst v nákupech je tak 200%.

Zajímavé je, co k tomuto nárůstu může vést. Prakticky jsou to takové změny webu, které usnadní zákazníkům práci s webem, nákupní proces, zjednoduší rozhodování a podpoří jejich chuť nakupovat (psychologie prodeje). V online světě už je CRO prakticky samostatná a velmi sofistikovaná disciplína podobně jako optimalizace pro vyhledávače.

V offline světě prodeje je to velmi podobné, jen tam fungují trochu jiné „páky“. Velké obchodní řetězce studují chování a proces nákupu svých zákazníků a přizpůsobují tomu své prodejny – mění umístění zboží při vstupu do prodejny, uprostřed prodejny, před kasou atd. Podporují nákup štítky s upozorněním na akci, slevu, výprodej. Školí zaměstnance (zejména prodavačky na kase) na podporu prodeje.

UX – uživatelský zážitek

Podobně jako CRO i UX je marketingovým pojmem a mantrou v online světě digitálního marketingu. UX = user experience. Tj. uživatelský zážitek či zkušenost s webem. UX je prakticky součástí CRO, jelikož odstraňuje překážky v přístupnosti, navigaci, orientaci na webu, vyhledávání, nakupování, vyplňování formulářů atd. Prostě obecně v používání webu. Musím zmínit i tento pojem, jelikož jej následně převedu do praxe v offline světě stravování.

Optimalizace EET účtenky

Tento blog je věnován elektronické evidenci tržeb a s ní souvisejícími pokladními systémy. Proto se budu nyní soustředit na optimalizaci konverzního poměru a marketingového výkonu nedílné součásti celého ekosystému EET, kterou není nic jiného než účtenka.

Zašel jsem si na oběd do pizzerie a do restaurace v Litvínově. V obou zařízeních mi velmi chutnalo a byl jsem spokojen i s prostředím a obsluhou. Pokud však porovnám účtenky za oběd, je tam obrovský rozdíl a to z mnoha pohledů. Jak z pohledu „konverzní optimalizace“, tak z pohledu „UX“. Prostě na jedné účtence jsou správně zobrazeny informace, které jsou pro zákazníky důležité a mohou posléze posloužit i provozovně samotné. Na druhé nejsou nebo tam jsou jiné – pro koncového zákazníka – nezajímavé až zbytečné informace.

Doporučení jak má vypadat účtenka EET, aby sloužila zákazníkům

První účtenka je z Kaufland. Uvádím ji proto, že Kaufland jakožto ohromný řetězec buduje značku jak v letácích, tak na billboardech, v televizi a jak vidět, tak i na účtence, kde si dává tu práci a utrácí za tisk loga, které buduje dál povědomí o značce. Kromě toho v patičce účtenky promuje svoji značku K-Classic – jednoduše proto, že je to její vlastní produkce a má na tom největší marže a to i přesto, že jde o diskontní ceny.

Nechme však Kaufland Kauflandem a pojďme k tomu zajímavějšímu. Dvě stravovací zařízení ve stejném městě – Pizzeria Via Appia a Restaurace Elixír. Těch rozdílů v účtenkách je opravdu hodně a jejich hodnota pro zákazníka a prakticky i pro samotného provozovatele je naprosto odlišná. Rozebereme si je nyní detailně bod po bodu.

Informační hodnota účtenky

Název provozovny či firmy je uveden na obou účtenkách, tam není co řešit. Adresa provozovny už je však pouze na té z Elixíru, což může být někdy škoda. Rozhodně doporučuji adresu uvádět. Stačí, aby někdo účtenku předal kolegovi, ať si tam skočí, že vaří výborně a je to. Kolega už by musel v případě pizzerie na internet a hledat adresu. Je to příklad, možná blbý příklad, ale jde spíš o princip, kdy se může uvedení adresy provozovny hodit.

Telefonní číslo je uvedeno na obou účtenkách, což je také v pořádku. Jde rozhodně o naprosto zásadní informaci. Díky telefonu si mohou lidé ověřit, zda si u Vás nezapomněli šálu, nebo si mohou zjistit zda máte ověřeno o státním svátku či jestli ještě máte ve 13 hodin menu č. 3. Prostě tady není kam uhnout a telefon musí být uveden.

Otevírací doba je uvedena jen u pizzerie. To je mínus bod pro restauraci. Jedna si díky tomu stálí zákazníci vštípí do paměti, kdy je otevřeno a tím Vám dost možná ušetří práci na telefonátech s dotazem na otvírací dobu navečer, nebo v sobotu či neděli.

Datum a čas vystavení účtenky je v pořádku na obou účtenkách. Zase jedna z informací, která se může hodit. Určitý typ lidí si účtenky schovává, prostě jen proto, že jsou orientovaní na data, čísla, útratu a třeba si dělají statistiku kolik asi v průměru za měsíc projí. Nesmějte se prosím, já jsem třeba jeden z nich a jsem o to větší „pacient“, že mne účtenka zajímá i z marketingového a profesního pohledu. Jindy si zas lidé účtenku jen strčí do kapsy u kabátu a odpoledne se jich třeba známý zeptá: „kdy si byl na tom obědě, že jsem tě tam neviděl?„. Aha, vytáhnou zmuchlanou účtenku z kapsy u kabátu a hned je jasno, proč si se známým nemohli poklábosit u piva či oběda.

Účtenka není daňový doklad. To je běžná formulace, která asi nechybí na žádné účtence. Chcete-li, je potřeba požádat obsluhu o fakturu – jistě z Vás budou mít ohromnou radost 🙂 Zajímavějším údajem už je IČO nebo DIČ. Uvádí jej restaurace, pizzerie nikoliv. Co je správně? Tady je to trochu tenký led a závisí hodně na typu Vaší klientely. Pokud k Vám chodí lidé na oběd, pak je IČ i DIČ zbytečné, stejně není účtenka daňovým dokladem. Zbytečně tam pak může tento řádek zabírat místo, které lze využít marketingově jinak. Pokud jste však stravovacím zařízením pro firmy, pak to může vnášet zcela jiný pohled na věc.

Místo nebo stůl je na první pohled údaj, který je důležitý pro obsluhu k identifikaci zákazníka a následné vyúčtování. Na straně druhé se však může po vystavení účtenky zákazník vrátit do restaurace s tím, že se mu něco nezdá a díky uvedení místa či stolu se snadněji dopátráte příp. nesrovnalostí. Doporučuji tedy rozhodně uvádět, pokud to Váš pokladní systém / tiskárna umožňují.

Informace o tom, kdo Vás obsluhoval má podobný význam jako místo/stůl. Pokud bude zákazník něco reklamovat, je lepší pro obě strany, když řekne, že: „Michelle to zkonila a napsala nám tam ty čufty dvakrát a my měli přitom jen jedny„. Restaurace uvádí CISNIK, což je dost nevypovídající a v případě reklamace nebo i prosté poklony od zákazníka celkem nepraktické. Přeci jen, lépe se chválí restaurace a spokojenost s obsluhou slovy: „Michelle, děkujeme Vám za vynikající jídlo a skvělou obsluhu„, než slovy: „Ehm, nejmenovaný číšníku/číšnice, děkujeme bylo to výborné…„.

Pozor na uvedení webových stránek provozovny

Webová stránka provozovny se hodí. Obě provozovny však mají v tomto směru nedostatky a je vidět, že online marketing je pro ně španělská vesnice. Pizzerie uvádí své dvě adresy webu, zcela zbytečně jelikož ta druhá je přesměrováním na tu první. Stačilo by tedy uvést adresu www.viaappia.cz a je to. Adresa www.viaappia.cz je přesměrována na adresu bez WWW – tedy viaappia.cz. To však nevadí a naopak je vpořádku, že na účtence uvádí provozovatel adresu s WWW, jelikož to je zvyklostí a lidé tak snadno a s jistotou pochopí, že jde o webovou stránku (zejména ti méně internetově gramotní).

Naopak restaurace má na účtence jak svojí adresu WWW stránek, tak i adresu webu www.menicka.cz, což považuji za prohřešek v rámci optimalizace konverzního poměru. Ano je fajn, že je provozovna dostupná i přes agregátor denních meníček a najdou ji tam lidé, co hledají kam půjdou na oběd. Ale už není dobré uvádět tuto adresu na účtenku. Proč?

Je to jednoduché. Lidém tak sami předhazujete adresu webu, který je může odvádět k Vaší konkurenci. Říkáte jim nepřímo třeba toto: „hele Máňo, a zejtra se mrkni na menicka.cz a uvidíš, že vedle maji rizoto co máš ráda a my máme prd, tak jdi tam jó?„. Proč pizzerie tuto adresu na účtence nemá a nemá ji ani na dveřích provozovny jako to dělá restaurace? Protože je chytřejší a nepotřebuje se tím honosit. Nic by jí to nepřineslo. Naopak, může ji to uškodit. A to je na daném agregátoru restaurací také, takže z pohledu online marketingu netratí.

Položky objednávky a součet celkem

Tady asi není z marketingového pohledu nebo přínosu pro zákazníka nic extra k rozebírání. Na obou účtenkách jsou objednané položky a součet celkem. U pizzerie vidím pozitiva ve strukturování položek a krasně zarovnaných sloupcích položka/celk.cena. U restaurace je toto celkem nepřehledné a zmatečné a působí to jako bordel.

Pizzerie uvádí celkovou sumu v Kč i EUR (byť popisek pro EUR je jen EU, což může opět působit zmatečně a je to trochu zavádějící – jako by říkali, Češi to mají za tolik a ostatní chátra z EU si připlatí). Restaurace asi celkem zbytečně uvádí u položek DPH a počet kusů, to tvoří na jejich účtence tak nepřehlednou tabulku. Nakonec pak restaurace uvádí Celkem, Hotovost, Vráceno a znovu CELKEM velkým písmem. Ten poslední údaj velkým písmem je fajn, ale ty tři předchozí body bych zrušil (dvakrát celkem je zbytečná duplicita zabírající místo na účtence).

Jazyková lokalizace účtenky

Co už není tak fajn, je měna uvedená na účtence restaurace jako CZK. Znalci vědí, ale běžný člověk může tápat a zbytečně rozptylovat. Mělo by tam být prostě česky Kč. Stejně tak, pokud platí Čech, není potřeba uvádět hodnotu objednávky v EUR jako tomu je u účtenky z pizzerie.

Naopak, pokud bychom obsluhovali zahraničního hosta, tak je dobré tisknout účtenku v EUR (s příp. přepočtem kurzu CZK/EUR pro budování důvěry zahraničních hostů). Mnohem zásadnější je pak ovšem jazyk účtenky.  V tomto směru je na tom lépe účtenka pizzerie. Proč? Hádejte. Jednoduše je napsaná skutečně česky, tedy vč. diakritiky.

Třešničkou na dortu pokladních systémů a tiskáren účtenek je vícejazyčnost. Možnost připravit si položky objednávky nejen v češtině, ale i němčině a angličtině (minimálně). Stejně tak mít stejnou šablonu účtenky ve všech jazycích, které jsou pro Vaše zákazníky běžné. V Litvínově jsou hromady hostů z Německa, které je tu doslova za kopečkem. Mělo by tak být naprostým standardem, že němečtí zákazníci dostanou účtenku kompletně v němčině a měně EUR. Luxus už by byl, kdyby se na účtence pro Němce objevila webová adresa německé jazykové mutace webu (třeba restaurant-elixir.de) a telefonní číslo ve formátu pro volání ze zahraničí (+420 XXX YYY ZZZ). Když bude i formát data a času odpovídat zvyklostem Němců, pak to bude naprostá bomba.

Tak a teď nohama zpátky na zem. Takové řešení se rýsuje zdá se jen v mé hlavě a na trhu prakticky neexistuje. Všechny, byť komerčně dostupné a sofistikované, pokladní systémy to nějak řeší, ale žádný z nich není natolik flexibilní, aby Vám umožnil vytisknout jednou účtenku v němčině s EUR a za moment zas v češtině v Kč. Možná celkem relevantní námět a do budoucna slušná konkurenční výhoda pro výrobce kas a EET aplikací.

Vidíte už v účtence EET nějaké přínosy?

Věřím, že tento článek změní pohled mnoha provozovatelů restauračních i ubytovacích zařízení na účtenky obecně – nejen na spojitost s EET. Podnikatelé by měly v účtence spatřovat prostor pro informování zákazníků o tom, co je důležité pro ně samotné, ale především pak pro zákazníka. Měly by vidět prostor pro marketing a budování značky. A v neposlední řadě možná i trochu prostor pro inzerci či reklamu.

Dokážu si totiž představit model, kdy si prostor na účtence věnovaný uvedení webové adresy menicka.cz (jako to dělá restaurace Elixír) necháte do provozovatele webu menicka.cz zaplatit. Vždyť jim přivádíte návštěvnost, leady, zákazníky… A to je jen příklad. Můžete si takto zajistit vedlejší zdroj příjmů v podobě inzerce relevantního zboží či služeb.

Pokud jste třeba kavárna, můžete díky účtence promovat web prodejce luxusních kávovarů. Uděláte-li to šikovně, můžete na to i vydělávat. Stačí, když si zaregistrujete vlastní doménu, vytvoříte jednoduchý líbivý web o těchto luxusních kávovarech a na této stránce budete odkazovat na eshop výrobce či distributora těch kávovarů. Odkazovat však budete s referral linkem (tedy oštítkovaným odkazem, který Vás identifikuje coby doporučujícího). Pokud pak zákazník ve Vámi doporučovaném eshopu nakoupí, dostanete provizi. A bude-li reklama relevantní (zde např. zobrazíte reklamu na kávovary milovníkům kávy), nikoho tím nenaštvete a přitom máte vysokou šanci na úspěch. Pokud by Vás tato problematika zajímala, hledejte a googlujte affiliate nebo provizní systémy ve Vašem oboru, třeba Vás to bude fascinovat stejně, jako mě.

Tak co? Ještě je pro Vás účtenka jen nutným zlem a denní rutinou? Neměla by být. Nicméně je potřeba zvolit správné řešení, dobře škálovatelné, snadno přizpůsobitelné a plné funkcí, které Vám práci s tiskem a obsahem účtenky usnadní natolik, že bude radost vymýšlet s účtenkou takové kejkle. Za mne je takovým řešením Dotykačka, kde je možnost dostatečné škálovatelnosti výběru podle toho, co skutečně potřebujete a za řešením stojí silný tým, který je schopen systém rozvíjet dle potřeba zákazníků. Záleží, zda potřebujete pokladní zásuvku, jak dimenzovanou tiskárnu, zda preferujete tablet nebo větší monitor se stojanem atd.

Docela se mi líbí i řešení Smart Pokladna. Vždy je však potřeba analyzovat vstupy a potřeby na řešení pokladního systému a návazností na EET ve Vašem odvětví a konkrétní provozovně. Pokud chcete poradit nebo pomoci zvolit správné řešení, napište mi níže a já Vás nasměruji na řešení, které by odpovídalo Vaším potřebám a přitom nestálo více, než je nutné. Těch možností jsem prozkoumal už desítky a problematika EET mě baví a věnuju se jí od začátku roku 2016 prakticky denně.

Pro radu, konzultaci či doporučení optimálního řešení vyplňte prosím níže uvedený kontaktní formulář. Děkuji

Kontaktní formulář

Autor

Ladislav Žák

Provozovatel internetového obchodu E-INSTALACE.CZ s nabídkou SAT, TV a ELEKTRO. Autorizovaný prodejce pokladních systémů a EET pokladen Dotykačka, které doporučuje i původní tvůrce obsahu tohoto blogu Stanislav Puffler. Hledáte-li spolehlivé řešení pro maloobchodní kasy a pokladny s podporou EET, neváhejte se obrátit na prodejce Dotykačky přímo a to na telefonu +420 774 661 307 nebo emailu info@e-instalace.cz. Rádi Vám pomůžeme s výběrem optimálního řešení pro Vaši prodejnu.

1 komentář u „Optimalizace účtenky“

Komentáře nejsou povoleny.